这是深氪新消费第2184期分享：

谁出局，谁胜利？

作者|唐纳德

来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]

封面图|AI生成

比外卖大战竞争更激烈的可能会是养车大战。

6月下旬，天猫养车接入淘宝闪购，接入后，服务由天猫养车认证门店承接。在此之前，几乎没人会想到，点外卖的和养车的能形成一个整体生态。

但更鲜为人知的点在于，热火朝天的新能源汽车身后的养车赛道其实也开始杀成了红海。从2023年京东养车“震虎价”打响正面交锋，到如今三家头部平台在门店网络、供应链、下沉市场的全方位拉锯，途虎、天猫、京东的养车三国杀，激烈程度丝毫不输当年的外卖大战。

其实养车赛道的竞争，是万亿汽车后市场从分散走向集中的产业拐点，垂直深耕模式与互联网扩张逻辑在同一领域竞相发力。

但我们认为，短期的流量噱头撑不起长期的商业壁垒，每一家门店的服务体验与盈利质量或许会深度影响未来各自发展轨迹。

车企肉搏幕后

是被外界忽视的养车生意

新车市场的增长日渐见顶，让公众的目光都聚焦在车企的价格战上，却少有人注意到，汽车后市场这条隐形赛道早已长成万亿体量，随着头部玩家陆续入场，一个原本分散的行业开始迎来格局重塑。

目前，中国汽车保有量已突破3亿辆大关，2025年国内汽车后市场整体规模达到1.85万亿元，年增速保持在6.2%，是汽车产业链里最稳定的存量蛋糕。据前瞻产业研究院预测，2029年新能源后市场规模约为2.9万亿元。 

众所周知，过去车主养车选4S店贵得心疼，若选路边店怕被坑，中间始终缺一个性价比高又靠谱的选项，这也给了连锁品牌破局的空间。

据CCFA与罗兰贝格联合发布的《汽车后市场连锁企业发展白皮书（2025年度）》，连锁型企业占比已从2020年的16%提升至2025年的34%，而综合修理厂和夫妻店占比则从84%下降至66%。 

坦率地讲，途虎是这条赛道最早的玩家，它十几年前从轮胎切入，靠着线上透明定价、线下标准化安装的模式，一步步打破传统汽修“信息不透明、加价宰客”的行业顽疾。十年深耕下来，途虎建起了国内最完整的独立养车服务网络，原本是垂直玩家慢慢跑的赛道，随着京东、天猫两大互联网巨头携流量与供应链优势下场，瞬间变成了巨头交锋的主战场，三足鼎立的格局愈发成型。

单从体量上看，三家已经拉开了明确的梯队。据途虎2025年年报披露，截至2025年末，途虎注册用户数达1.62亿，在全球范围内的汽车服务门店总数达到8008家，全年净增1134家，据灼识咨询统计，这一规模位居全球汽车服务行业首位。

财务数据还显示，2025年途虎实现总收入165亿元人民币，同比增长11.5%，毛利额为40亿元；经调整后净利润为7亿元，其工场店已覆盖全国324个地级行政区划和1953个县级行政区划，对全国乘用车保有量在2万辆以上的县域覆盖率达到75%。途虎去年汽车产品与服务的收入为153.86亿元。

京东养车紧随其后，截至2025年底门店数突破4000家，靠着招商补贴政策快速铺向各地。天猫养车门店规模超3200家，2025年天猫养车门店进厂台次同比增长22%，产值同比增长15%，毛利同比增长30%。

由于各家都保持着对渠道、门店和市场的持续调整的态势，第一梯队的差距正在拉锯中持续变化。不过，规模数字的比拼可能只是这场战争的表层。三家玩家底层的商业逻辑截然不同，假设门店数量追到同一量级，各自业务模式较量往往是最底层的较量。

垂直优势PK互联网扩张玩法

回过头来看，途虎走的是慢工出细活的垂直深耕路线，京东和天猫拿的是互联网快速复制的扩张剧本。但两种路径各有底牌，也各有软肋，正面碰撞之下，行业竞争亦进入白热化阶段。

以途虎为例，轮胎这个标准化最高的品类撕开缺口后，发展到今天，途虎早已过了跑马圈地的粗放阶段，重心全面转向存量门店的质量运营。

此前的财报数据显示，开业6个月以上的工场店盈利比例接近90%，近44%的加盟商开出了第二家及以上门店，年用户复购率达到65%，在行业进店台次普遍下滑的背景下，同店用户数逆势增长6% 。

加盟商愿意复投，用户愿意复购，意味着深耕垂直赛道的途虎具有先发优势，比如，供应链体系完全围绕门店施工效率搭建，前置备货、统仓统配，核心目标就是让门店多接工单、少压库存，把服务本身做成了别人抄不走的壁垒。

不过，京东和天猫的打法有些不同，两家互联网大厂多多少少带着鲜明的互联网基因。

其中，京东养车手里的王牌是深耕多年的供应链与物流体系，自营汽配的正品心智加上当日达的配送能力，再配合PLUS会员体系的流量倾斜，天然适合做标准品的养车生意。

为了快速追赶，京东养车打出了“3年加盟费低至0元”的招商政策，值得注意的是，京东十分擅长把电商基因中的供应链体系整合策略应用到养车市场，今年京东养车在618期间成立京东618养车保障联盟，向加盟商承诺“保价保供”，做到货源充足、省钱省心。京东618养车保障联盟数十家知名品牌，覆盖轮胎、汽机油、养护品等重点品类，累计涉超过1.5万个SKU，其中，美孚、壳牌、嘉实多、德国马牌、佳通、朝阳等国内外知名品牌都是这次联盟的成员。

至于天猫，则把阿里生态的流量优势用到极致，2026年正式接入淘宝闪购，联动高德地图、支付宝车生态的用户资源，靠直播、短视频等内容玩法拉新，针对年轻车主（尤其是90后新能源车主）的个性化需求，天猫养车将推出“多巴胺”色系的高颜值车品系列，包括脚垫、玻璃膜、香氛等。无封测算，这些不占工位、施工成本低的车品，若运营得当，预计可为门店每月增收5万元。不难发现，天猫养车它的优势是声量大、起量快，擅长用流量杠杆撬动门店快速起盘。

通过上述三家不同的策略打法，使得养车行业的竞争的边界，会日渐超出门店和流量的范畴，此种现象实际上在多年前就初见端倪。

其中，始于2023年9月的途虎养车与京东养车不正当竞争纠纷是典型案例，彼时，京东养车以“震虎价”为宣传核心标语，并以此展开了一系列营销活动。2024年1月，途虎养车正式起诉京东养车不正当竞争，诉讼持续近两年。

到了后来，下沉市场更是短兵相接的主战场，目前途虎已经覆盖全国70%以上的高潜力县域，对手亦把招商补贴重点向三、四线城市倾斜，抢优质点位、抢成熟加盟商、抢本地用户，价格战从一、二线商圈一路打到县城街头。

除此之外，在技师人才培养、新能源售后布局、上游供应链议价权上，业内的竞争与摩擦无处不在，行业玩家的维度正在不断拓宽。

不过话说回来，以途虎为代表的垂直玩家的护城河不是一朝一夕建成的，互联网的加速度也不是万能钥匙。随着时间的推移，谁在裸泳，谁在筑墙，终会一目了然。

谁出局，谁胜利？

养车赛道没有速胜的神话，也没有轻易的出局。我们预测，未来三到五年，行业会在持续拉锯中完成洗牌，最终走向分化与共存的格局。

短期之内，价格战可能还会不同程度存在，巨头入场带足了弹药，补贴、促销、低价套餐会继续成为抢用户的常规手段。抗风险能力最弱的传统夫妻店会最先承压，加速出清，行业连锁化率会在洗牌中持续提升，这是所有服务业走向成熟的必经之路。

中期维度，比拼的核心是单店盈利模型的健康度。流量只能带来一时的订单，留不住用户的门店终究会被淘汰。

此前途虎已经验证了盈利模型的可行性，接下来的重点是把存量运营的成熟经验，复制到更多下沉市场的新开门店，把规模优势转化成更稳固的盈利优势。京东和天猫则需要补上服务运营的短板，把流量优势转化成用户留存和加盟商盈利，否则扩张速度越快，后续的反噬就越强。毕竟开一千家店容易，让一千家店都赚钱，才是真功夫。

就长期竞争而言，后续生态整合能力决定了各家的增长上限。新能源车售后、车主全生命周期服务、供应链数字化会成为新的战场，谁能把商品、服务、用户生态彻底打通，谁就能拿到下一轮竞争的门票。

在这一点上，三家各有优势，也各有短板，很难说谁能一直形成碾压性的优势。途虎懂线下服务，但生态流量上比互联网巨头略有不足；京东供应链强，但服务运营深度需要持续提升；天猫流量广，但整体市场份额还有进步空间。

几乎没人能一口吃掉整个万亿市场。途虎的专业壁垒足够深，京东的供应链效率足够高，天猫的流量生态足够广，三家大概率会在长期竞争中形成各自的优势阵地，难以形成绝对一家独大的结局。

当年的外卖大战，彻底改变了中国人的吃饭方式，今天的养车三国杀，正在重塑上亿车主的用车习惯。至于究竟鹿死谁手，不妨让子弹飞一会儿。